Por Elisa Prado e Tatiana Maia Lins
Especial para Plurale
No próximo dia 01 de setembro, quinta-feira, estamos lançando o livro Reputação e Valor Compartilhado: Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG pelo selo Aberje Editorial em São Paulo. E, no dia 13 de outubro, é a vez do lançamento no Rio de Janeiro, na Livraria da Travessa de Ipanema. Para esta obra, conversamos com CEOs de 12 empresas líderes em reputação em seus setores de atuação em busca de suas visões sobre a geração de valor compartilhado, que traduz o Capitalismo de Stakeholders que estamos vivendo. Conversamos também com Luiza Helena Trajano, eleita pelo quinto ano consecutivo a executiva de melhor reputação no país.
O que todos eles dizem em comum? Cobranças por boas práticas em temas como meio ambiente, mudanças climáticas, diversidade e combate à desigualdade ficaram mais intensas e urgentes. E, nessa jornada, torna-se essencial que as lideranças empresariais estejam cada vez mais engajadas e que sejam verdadeiras protagonistas na resolução de problemas sociais, na regeneração do clima e no fortalecimento de uma cultura corporativa pautada em colaboração, transparência e boa governança.
As empresas escolhidas para o livro, em sua maioria, aparecem no topo de seus setores como as empresas de melhor reputação no Brasil, de acordo com a Merco. São elas: 3M, Alpargatas, Ambev, Bayer, Gerdau, Google, Natura, Pfizer, Suzano, Toyota e Vivo. Completa a lista o Itaú Unibanco, marca mais valiosa do país e maior investidor social privado do Brasil. As conversas mostraram que reputação e valor compartilhado deixaram de ser temas restritos a “sonhadores” e fazem parte da agenda das lideranças das maiores companhias. “Ouvimos que reputação é condição sine qua non para qualquer empresa que deseja se manter competitiva no mercado e que ela é construída aos poucos com uma agenda positiva comandada pelo time de Comunicação Corporativa. Os CEOs veem, assim, a comunicação como uma aliada estratégica para a informação e o engajamento dos stakeholders, principalmente dos colaboradores que exigem uma gestão cada vez mais humana, aberta, inclusiva, mais próxima e sem vieses.
Capitalismo de Stakeholders veio para ficar
O Capitalismo de Stakeholders veio para ficar e quanto mais rápido for adotado, maior serão as chances de sucesso da instituição. Os CEOs entrevistados foram unânimes em reiterar que seus negócios precisam gerar impactos positivos, defender causas genuínas para se manterem sempre relevantes e continuar sendo aceitos pelas pessoas. Querem deixar um legado positivo e são conscientes da responsabilidade que têm junto a toda a sociedade. Liderar passou por uma grande evolução e é um movimento de diálogo, de escuta atenta e ativa e de levar as pessoas mais longe do que elas acham que podem ir. O maior desafio colocado por todos eles é captar e manter talentos nesse momento de transformação da sociedade. É crucial ter um propósito que faça sentido e engaje a todos e uma cultura colaborativa, aberta e inclusiva com oportunidades para as pessoas explorarem seus potenciais criativos.
Super transparência demanda diálogo e atuação em rede
Vivemos na era da super transparência, em um mundo conectado, em rede, pautado pelo espírito colaborativo. Nessa configuração, não existe mais a possibilidade de deixar de dialogar com clientes, colaboradores, parceiros e os diferentes públicos. Escutar e interagir tornou-se condição obrigatória para a construção de uma boa reputação. O real valor dos gestores de comunicação corporativa é o de construir e proteger a reputação da companhia e de seus líderes, preparando as empresas para que estejam em sintonia com a realidade socioeconômica-ambiental, com cuidado e respeito aos colaboradores, às comunidades em que atuam e ao meio ambiente. Esse trabalho deve ser feito de acordo com os princípios e valores da companhia, obedecendo e respeitando a ética e o mercado. Não adianta parecer ético; é preciso ser ético para merecer de fato o respeito dos públicos.
O perfil da nova liderança
As lideranças das empresas de destaque em suas áreas de atuação com quem conversamos fazem parte de um novo perfil de CEOs: são líderes comunicadores. A maioria dos executivos e executivas com quem conversamos são líderes comunicadores que dialogam – falam e ouvem, ouvem e falam – diretamente com os interlocutores, em conversas olho no olho (ainda que por telas) e sem mediação excessiva de assessores. São maestros de suas equipes que falam em humildade e respeito e que definem sucesso como deixar um legado positivo para o mundo. O CEO antes inacessível, que só dava entrevistas por e-mail para ter certeza de que teria controle total de suas mensagens, saiu de moda. As lideranças que aparecem no topo da lista dos executivos de melhor reputação são exatamente aquelas que chamam para a conversa e se fazem presentes em debates importantes on e offline.
Com idades entre 42 e 62 anos, pela primeira vez vemos mulheres ocupando a cadeira número 1 de multinacionais no Brasil, como é o caso da Pfizer, com Marta Diez e da Bayer, com Malu Nachreiner. Os demais entrevistados foram: Marcelo Oromendia – 3M; Roberto Funari – Alpargatas, Jean Jereissati – Ambev; Gustavo Werneck – Gerdau; Fábio Coelho – Google; Milton Maluhy Filho – Itaú Unibanco; João Paulo Ferreira – Natura; Walter Schalka – Suzano; Rafael Chang – Toyota e Christian Gebara – Vivo.
O livro está repleto de cases que relatam como as empresas estão gerando valor para todos os stakeholders. Traz também dicas do que fazer e do que não fazer para ter boa reputação e legitimidade de narrativa. Com ele, esperamos inspirar cada vez mais líderes, de instituições com e sem fins lucrativos, de todos os portes e setores, a gerar mais do que lucro financeiro. Porque a afirmação de que o mundo mudou não é apenas um cliché. De acordo com dados de estudos da The RepTrak Company, nove entre dez stakeholders-chave não compram ou recomendam produtos e serviços nem querem trabalhar ou investir em empresas de má reputação.
Serviço:
Lançamento Livro “Reputação e Valor Compartilhado”
Quando e Onde:
São Paulo: 01/09/2022, na Livraria Cultura – Conjunto Nacional, Av. Paulista, 2073, às 19h.
Rio de Janeiro: 13/10/2022, na Livraria da Travessa – Ipanema, R. Visc. de Pirajá, 572, às 19h.
Preço livro: R$ 55,00
Onde comprar: Livraria Cultura, site da Aberje e no da Amazon (o ebook).
Sobre a Aberje Editorial
A Aberje publica livros sobre comunicação empresarial desde 1987. O selo Aberje Editorial já publicou 52 obras, muitas disponíveis também em formato e-book. Confira os títulos na livraria.
Elisa Prado é executiva de Comunicação Corporativa da Vivo, professora e atua há mais de 30 anos como profissional de comunicação. Em 2014, lançou o livro Imagem e Reputação na Era da Transparência e, em 2017, Reputação: Riscos, Crise e Imagem Corporativa.
Tatiana Maia Lins é consultora de Reputação Corporativa, professora, palestrante e mentora de lideranças C-Level e Board Members. Fundou a Makemake Reputação, em 2011, e a Revista da Reputação, em 2016.
