O desempenho da companhia no 4T19 ficou abaixo dos números do 4T18, com redução na receita bruta no mercado interno (97,6% do total) e crescimento de 12,5% nas exportações, que respondem por apenas 2,4% das vendas. A seguir destacamos alguns problemas enfrentados pela empresa no período. Este fraco desempenho refletiu na cotação da ação HGTX3 com queda de 7,8% no mês de janeiro, fechando a R$ 31,37 ontem.
Destaques do trimestre:
• Crescimento de vendas “sell-out” de 48,2% no E-commerce;
• Desaceleração nas vendas “sell-in” no multimarcas e nas franquias em função da menor reposição;
• Abertura líquida de 14 lojas, invertendo a tendência de redução dos últimos trimestres;
• Conclusão do plano de reformas previstas na rede Hering (40 realizadas no 4T19 e 101 no ano);
• Inauguração de um novo formato de loja com jornada “one stop shop”;
• Integração de 91% das lojas no ecossistema Omnichannel, incluindo a rede de franquias e lojas próprias;
• Retração do SSS de 4,0% na rede Hering após sucessivos trimestres de crescimento.
No 4T19, a receita bruta da Cia. Hering atingiu R$ 502,9 milhões, 5,2% inferior ao 4T18, influenciada pela performance das vendas “sell-in” dos canais multimarcas e franquias, a despeito do crescimento do canal “e-commerce” (“sell-out”). As vendas mesmas lojas apresentaram queda de 4,0% na rede Hering. A companhia destaca o bom desempenho de vendas no período da Black Friday, com recorde nas vendas.
Ao longo de 2019 a companhia continuou evoluindo no processo de atualização da marca Hering com novas e efetivas iniciativas em produto, loja e comunicação. Algumas dessas iniciativas, não se traduziram em uma proposta efetiva para o período de vendas do Natal, sobretudo na agenda de presenteáveis. A companhia afirma estar implementando ajustes na estratégia de curto prazo e destacadamente para o Natal de 2020.
As vendas das lojas próprias apresentaram queda de 1,9% versus o 4T18. Apesar do aumento de fluxo nas lojas, observou-se uma queda na taxa de conversão, resultando em um menor número de atendimentos.
Já as vendas para franquias (“sell-in”), apresentaram queda de 5,2% em razão do fechamento líquido de 13 lojas nos últimos 12 meses, redução de 3,2% da área de vendas.
As vendas do canal multimarcas apresentaram declínio de 13,0% no trimestre devido ao menor número de clientes e queda na produtividade (-9,9% e -3,4% vs 4T18, respectivamente), notadamente nas coleções quentes, além da menor venda de produtos com maior valor agregado.
O e-commerce apresentou crescimento de 48,2%, atingindo 4,4% do faturamento da Cia (+1,6 p.p), impulsionado pelo aumento de fluxo nas plataformas e intensificação dos investimentos em marketing que contribuíram, principalmente, para o desempenho da Black Friday.
No Omnichannel a Companhia quadruplicou o seu faturamento vs. o mesmo trimestre do ano passado, encerrando o ano com 91% da rede integrada e previsão de conclusão no 1T20. Dentre as modalidades, destaque para o avanço do “pick-up” e “ship from store” que começam a ganhar tração.
O mercado externo apresentou alta de 12,5%, resultado de uma estratégia de reposicionamento de preços em mercados estratégicos, principalmente no Uruguai.
