(*) Por Raphael Vandystadt
A primeira agência de relações públicas foi fundada por Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud. Não sei o que vocês pensam disso, mas essa conexão familiar me sugere aspectos tácitos e fundamentais da encruzilhada entre percepção, motivação e influências catalisadoras no processo de troca de informações. Bernays compreendeu a psicologia por trás das decisões humanas e usou esse conhecimento para moldar a opinião pública em benefício de seus clientes. Isso destaca a importância da análise aprofundada na comunicação, reconhecendo-a como força semeadora de percepções que transcendem o simples compartilhamento de dados e perspectivas.
As marcas, ao reconhecerem esse poder, têm a responsabilidade de utilizá-lo de maneira ética e construtiva, estimulando no seu público a evolução de pontos de vista que vão além do consumo e podem até contribuir com avanços sociais que nada têm a ver com compra, venda ou prestação de serviços. A chave para isso é não perder uma oportunidade sequer de falar sobre suas práticas ESG e assim estabelecer um forte vínculo de interlocução. Alcançar, entretanto, esse nível de confiança do público envolve não apenas a promoção de práticas sustentáveis, mas sistematicamente abrir a própria cozinha e revelar fragilidades e desafios em todos os aspectos do negócio. Ao agir dessa maneira, empresas não apenas atraem consumidores, mas também se tornam agentes de transformação liderando pelo exemplo, consumidores ávidos por encontrar alguma verdade em suas interações diárias com a mídia. Não chamo essa comunicação de propaganda, mas de uma prestação de contas disfarçada de publicidade.
E isso também gera lucro? Sem dúvida alguma. De acordo com pesquisa recente do Kantar Monitor, 55% dos consumidores não compram marcas que não investem em ESG ou que não comunicam esse investimento. O consumidor tem optado por empresas que comunicam suas boas práticas e ações de sustentabilidade.
Mais que revelar uma crescente consciência ambiental e social, esse dado evidencia que fazer e não comunicar é jogar dinheiro fora. Nesse contexto, comunicação sai de simples ferramenta de difusão e assume o papel de uma poderosa influenciadora de escolhas e valores.
Hoje, quando a atenção é a nossa principal moeda de troca, a comunicação das marcas desempenha um papel de extrema responsabilidade na construção de um futuro mais promissor. Uma comunicação que não apenas informa, mas também inspira mudanças positivas de comportamento tornou-se essencial para as marcas que almejam conversas mais profundas, impactantes e duradouras com seus consumidores. E isso não é trivial, pois o valor público da comunicação corporativa está na sua capacidade de estimular discussões pertinentes para o avanço da sociedade. Ela é a força propulsora por trás das interações que buscam o bem-estar das pessoas e a preservação do planeta – e, por tabela, pode garantir o ativo mais poderoso que uma marca pode ambicionar atualmente: relevância.
Ao elaborar a sua próxima estratégia de comunicação, pense nisso.
(*) Raphael Vandystadt é VP de Sustentabilidade, ESG e Relações Institucionais da agência Africa Creative
